Public relations organizacji zajmujących się pomocą społeczną

Public relations tradycyjnie postrzegany jest jako kreowanie wizerunku oraz media relations, które kojarzą się zwykle z organizacjami komercyjnymi, korporacjami i sceną polityczną. W wyobraźni przeciętnego odbiorcy PR ściśle związał się z polityką i rządem, gdzie często przyjmuje postać zabiegów manipulacyjnych. Nawet dziennikarze powtarzają, że wszędzie, gdzie obecny jest PR, musi dochodzić także do manipulacji (Davis, 2007). Pojawia się więc pytanie, czy public relations to coś więcej niż to, co prezentują media? Czy posiada jakieś pozytywne cechy, czy można go zastosować do wyższego, szlachetniejszego celu? Jedna z definicja podaje, że public relations to „funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki między instytucją oraz grupami, od których zależy jej sukces lub klęska” (Cutlip, Center, Broom, 1994, za: Davis, 2007), a jego zadaniem jest rzetelna dbałość o dobre relacje z mediami oraz otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym. Public relations umożliwia dotarcie do opinii publicznej, również w celu pozyskania wsparcia dla szlachetnych celów. Jest to klucz do zdobycia zaufania ze strony społeczności. Te kwestie zdają się być bardzo istotne zwłaszcza dla organizacji pomocowych i charytatywnych. Dlatego właśnie public relations w formie pracy nad kształtowaniem pozytywnego wizerunku, dobrych kontaktów z mediami oraz środowiskiem, powinien na stałe zostać włączony w działanie instytucji pomocy i integracji społecznej. Dla takich instytucji szczególnie ważne jest budowanie autorytetu i pozytywnego wizerunku, promocja oraz skuteczne komunikowanie się: współpraca oraz kooperacja z mediami i lokalnymi społecznościami. O ile organizacje charytatywne dość dobrze radzą sobie z tymi kwestiami, o tyle instytucje i ośrodki pomocy społecznej (OPS) często nie podejmują inwestycji w działania na rzecz promocji i ulepszania swojej reputacji, czy zmiany istniejącego stereotypu pracownika „opieki społecznej” (Szyszka, 2012). W obecnych czasach opinia publiczna jest zjawiskiem realnym i wpływowym, dlatego dbałość o relacje publiczne jest istotną kwestią także dla instytucji szeroko pojętej pomocy. Teoretycznie instytucje sektora pierwszego (takie jak OPS) nie działają w warunkach wzajemnej rywalizacji. W praktyce, zarówno te ośrodki, jak i organizacje charytatywne (sektor trzeci) mogą ze sobą współpracować, a także wzajemnie konkurować o środki finansowe, dostęp do zasobów, obszary działania, a nawet beneficjentów. W związku z tym kluczowa staje się umiejętność komunikacji i promocji w atrakcyjny i przekonujący sposób.

Niewiele ośrodków pomocy społecznej prowadzi dobrą współpracę z mediami. Często ich pracownicy nie są odpowiednio przygotowani do kontaktów z dziennikarzami. Dodatkowo same media i dziennikarze zdają się nie rozumieć na czym polega specyfika i praca tych organizacji, przez co w dużym stopniu przyczyniają się do utrwalania negatywnych wyobrażeń. Przykładem może tu być stereotyp pracownika socjalnego, który swoją pracę traktuje „urzędniczo”, a cała instytucja odizolowuje się od społeczności, obowiązują w niej sztywne procedury i działania administracyjne, a zamiast wsparcia i integracji społecznej jej kluczowym działaniem jest pomoc doraźna, m.in. dostarczanie świadczeń (Szyszka, 2012). Ponadto beneficjenci pomocy społecznej są uważani za ciężar i margines społeczny, dlatego część społeczeństwa sądzi, że troska o te osoby powinna ograniczać się do płacenia podatków. Pokazuje to jednak, że jednostki pomocowe funkcjonują w obszarze społecznej niewiedzy, działania instytucji nie są rozpoznawane, a społeczność nie utożsamia się z ich misją i celami. A ich misją jest przede wszystkim praca na rzecz grup wykluczonych społecznie, aktywizacja, wdrażanie programów naprawczych, walka z ubóstwem, przełamywanie barier. Te działania instytucji pomocy społecznej są konsekwentnie pomijane przez media. Bardziej medialnymi tematami z tego obszaru są ewentualnie edukacja, niepełnosprawność czy zatrudnienie. Z kolei tak trudne do „sprzedania” tematy jak bezdomność czy ubóstwo pojawiają się w mediach jedynie okazjonalnie, najczęściej w okresie świąt, podczas aukcji czy zbiórek dla potrzebujących. Odpowiedni PR jednostek pomocowych może pomóc w zmianie społecznego odbioru działalności tych instytucji. Na szczęście obok wymienionych negatywnych zjawisk, pojawiają się przykłady wzrastającego zaufania dla ośrodków pomocowych i znajomości ich działań, a dzieje się to za sprawą programów informacyjnych czy kampanii (np. Kim jest pracownik socjalny). W związku z tym, że życie codzienne dostarcza bez przerwy nowych i coraz bardziej złożonych problemów społecznych, pojawia się zapotrzebowanie na taki zawód jak pracownik socjalny oraz na organizacje pomocowe i charytatywne.

Pierwszym krokiem, który powinna podjąć organizacja pomocowa, aby PR był skuteczny, jest diagnoza sytuacji, dotycząca tego jaki jest jej aktualny wizerunek; jak przebiega komunikacja z otoczeniem; a także diagnoza możliwości: jakie działania mogą być podjęte, jakimi zasobami dysponuje instytucja, jak wzmocnić atuty; jaka jest specyfika społeczności lokalnej. Etap diagnozy obejmuje także monitoring mediów, jak i zbadanie opinii pośród pracowników i otoczenia. Należy także dokonać analizy audytorium: jaka jest percepcja i stosunek emocjonalny do instytucji, jej beneficjentów i problemów, którymi się zajmuje; jaki jest poziom wiedzy na temat naszej organizacji. Kolejny etap to ustalenie celów public relations: czy zależy nam na pozyskaniu wsparcia lub uczestników, zachęceniu ludzi do partycypacji czy wolontariatu, a może zmiana postaw lub opinii. Następnym krokiem jest zdefiniowanie grup docelowych oraz form komunikacji z każdą z nich. Kolejny etap polega na określeniu programu działania – narzędzi public relations. Program ten powinien zawierać dokładny opis wprowadzanych zmian, np. w komunikacji, stronie www, szkoleniach, nawiązywaniu współpracy. Kluczową kwestią jest, aby program uwzględniał współuczestnictwo otoczenia w inicjatywach instytucji. Dodatkowo w programie należy zawrzeć plan pozyskiwania wsparcia instytucjonalnego, np. patronatów honorowych i medialnych. Uzyskanie patronatu bardzo silnie wpływa na odbiór inicjatyw organizacji: dodaje im prestiżu, autorytetu, przyciąga także zainteresowanie mediów. Kolejnym krokiem jest stworzenie harmonogramu działań i najlepiej aby był on powiązany z życiem społeczności i miejscowymi wydarzeniami. Określenie budżetu na planowane działania to kolejny etap. Następnie należy ustalić kryteria oceny skuteczności, sprawdzić w jakim stopniu treści dotarły do odbiorców i wprowadzić udoskonalenia programu.

Powszechnym działaniem w zakresie PR organizacji pomocowej powinna być stała współpraca z mediami, nie tylko w sytuacjach kryzysowych. Szczególny charakter tych instytucji sprawia, że stoją one przed koniecznością ciągłego zdobywania zaufania społecznego. Organizacje charytatywne, takie jak Caritas, Polski Czerwony Krzyż czy WOŚP, cieszą się dużym zaufaniem Polaków, w przeciwieństwie do publicznych instytucji pomocowych (Szyszka, 2012). A przecież bez skutecznej komunikacji z otoczeniem niewiele działań tych instytucji można rozpocząć, a bez wsparcia i zaufania społecznego jeszcze mniej takich działań może zakończyć się sukcesem! Wobec ośrodków pomocy społecznej staje więc wymóg o przejrzystość działań i zasad oraz umiejętne informowanie otoczenia, czyli opinii publicznej, o podejmowanych inicjatywach. Społeczność oczekuje od instytucji dużej dostępności informacji, klarowności prowadzonych inicjatyw oraz odpowiedzialności. Instytucje wsparcia społecznego mają znaczący wpływ na funkcjonowanie społeczności lokalnej. Świadomi i aktywni mieszkańcy oczekują, że organizacje te będą nastawione nie tylko na zaspokajanie potrzeb, wyrównywanie deficytów, pokonywanie barier i pomaganie potrzebującym, ale także na współpracę, integrację i wspieranie ekonomii społecznej. Dotyczy to zarówno ośrodków pomocy społecznej, jak i organizacji charytatywnych. PR wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom, proponując działania ukierunkowane na budowanie relacji i kooperacji z otoczeniem, prowadzenie dialogu ze społeczeństwem (a więc dwustronnej komunikacji), informowanie, promocję, wzmacnianie tożsamości, pozyskiwanie społecznego poparcia i zrozumienia (Szyszka, 2012). Instytucja pomocowa musi wyjść naprzeciw oczekiwaniom obywateli, aby jej działania były skuteczne. Ponadto, organizacje non-profit są silnie uzależnione, zwłaszcza w kwestii finansowania, od licznych publiczności. Dlatego szczególnie ważne jest, aby komunikowanie się z nimi było systematyczne, a także miało profesjonalne i strategiczne podstawy (Wojcik, 2009). Oczywiście cały czas najważniejsze jest dobro beneficjentów – osób pokrzywdzonych i znajdujących się w trudnej sytuacji życiowej, a dopiero później zadaniem instytucji jest kontakt z mediami i otoczeniem. Często zdarza się, że ewentualne działania z zakresu public relations są wdrażane bez odpowiedniej strategii i diagnozy percepcji instytucji w mediach i lokalnym otoczeniu. Ponadto, instytucje te bywają przekonane, że media szukają jedynie afer i sensacji, przez co organizacje te rezygnują z promocji i informowania o prowadzonych programach. Skutkiem tego jest pogłębianie się niewiedzy społecznej i wzmacnianie negatywnych stereotypów. Dodatkowo, przyczyną niepraktykowania PR jest, zgłaszany przez instytucje pomocowe, brak możliwości finansowych, nieznajomość specyfiki działania mediów czy też brak doświadczenia pracowników. Wydaje się jednak, że przeszkody te można pokonać, a public relations to dobra inwestycja, na której instytucja może jedynie zyskać. Dzięki trosce o reputację, organizacje pomocowe mogą uzyskać zrozumienie i poparcie, a także wpłynąć na opinie, postawy i zachowania społeczności (Davis, 2007).

Public relations organizacji zajmujących się pomocą społeczną 2

Do najbardziej charakterystycznych potrzeb i obszarów działania organizacji pomocowych w dziedzinie PR należą: konieczność tworzenia spójnych i sprawnych systemów informacji, płynnego przekazywania informacji opinii publicznej oraz wymiany informacji pomiędzy poszczególnymi jednostkami, czyli współpraca z innymi OPS; konieczność prowadzenia serwisu informacyjnego, m.in. strony internetowej umożliwiającej uzyskanie potrzebnych informacji i pobranie odpowiednich materiałów; media relations; kampanie i działania informacyjne; lobbowanie pośród lokalnych liderów opinii i społeczności, promowanie własnych interesów, partnerstwo i współpraca z lokalnymi firmami i przedsiębiorstwami, organizacjami charytatywnymi czy ośrodkami naukowo – badawczymi; dbanie o relacje z własnymi pracownikami. (Szyszka, 2012). Bardzo ważna jest współpraca z mediami, które nagłaśniają istotne problemy społeczne, prezentują podejmowane metody i działania naprawcze, a także sukcesy instytucji. Pomoże to organizacjom zdobyć poparcie społeczności dla ich inicjatyw. Media mogą także promować postawy tolerancji i integracji społecznej, ukazywać ważność realizowanych przez organizacje działań oraz ich wpływ na funkcjonowanie społeczności. Media mogą również pokazywać ludzki wymiar pracy socjalnej – praca z ludźmi, w środowisku, a nie za biurkiem. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu mediów może znacząco zmienić się społeczna percepcja pracowników socjalnych i działań instytucji pomocowych. W obszarze pomocy społecznej żadne działanie nie będzie skuteczne bez społecznej akceptacji oraz współpracy i zaangażowania ze strony otoczenia. Ważnym zadaniem PR jest więc poszerzanie świadomości społecznej na temat problemów społecznych oraz możliwości pomocy, a także uświadamianie, że współpraca jest kluczem do sukcesu w podjętych działaniach. Angażować i wykorzystywać można także dostępne lokalnie zasoby społeczności, organizacje pozarządowe, towarzystwa, samorządy, zakłady, firmy, przedsiębiorstwa. Na etapie diagnozy konieczne jest rozpoznanie, które z elementów otoczenia instytucji są najistotniejsze w danym momencie, a także, z którymi elementami komunikacja jest nieskuteczna. Ponadto, instytucja pomocowa może wiele zyskać na wizerunku „otwartości”, co oznacza prowadzenie dialogu, brak anonimowości instytucji, kontakt ze środowiskiem lokalnym oraz przedstawicielami biznesu, którzy mogliby wspierać programy pomocowe. Dzięki temu organizacja może zjednać sobie opinię publiczną, uzyskać społeczną akceptację i sympatię, a także udział społeczności w podejmowanych działaniach.

Jak widać, działania te są ukierunkowane na otoczenie zewnętrzne. Od takiego zewnętrznego public relations zależy jakich partnerów uda się nakłonić do współpracy, jakie środki dodatkowe uda się pozyskać i jakie inicjatywy będzie można zrealizować.  Z pomocą przychodzi tutaj zjawisko społecznego zaangażowania biznesu. Obecnie wiele przedsiębiorstw i korporacji wykazuje troskę i zainteresowanie społecznością lokalną i jej problemami. Takie działanie to także forma public relations ze strony tychże przedsiębiorstw. Skorzystać na tym mogą właśnie organizacje pomocy społecznej i charytatywne, gdyż coraz powszechniejsze są darowizny, oddelegowanie pracowników do współpracy z lokalnymi organizacjami pomocowymi, sponsorowanie imprez publicznych w celu zebrania funduszy na szczytne cele, dostarczanie funduszy na rozpoczęcie inicjatyw społeczności lokalnej, udostępnianie pomieszczeń biurowych na zebrania, umożliwianie młodzieży zdobycia pierwszych doświadczeń zawodowych w danej firmie, fundowanie stypendiów (Davis, 2007). Takie partnerstwo jest świetną okazją dla przedsiębiorstw do promocji swoich usług, podnosi ich popularność w danym otoczeniu, a także daje pracownikom wiele satysfakcji z pomagania. Z jednej strony prywatna firma może kreować swój pozytywny wizerunek, jako jednostki troszczącej się o sprawy społeczne, a z drugiej strony organizacje działające w obszarze pomocy i integracji społecznej zyskują fundusze, wsparcie i zaufanie. Obie strony mogą odnieść korzyści, czerpiąc wspólnie z umiejętności i potencjału partnerów. Taka kooperacja pomaga szerzyć wiedzę o organizacjach pomocowych, przyciąga uwagę mediów, pomaga nawiązać kontakt z osobami kształtującymi opinie, a także zachęcić kolejnych sponsorów (Gregory, 2000).

 

Skuteczność działań instytucji zależna jest także od przychylności otoczenia wewnętrznego, dlatego w ramach wewnętrznego public relations, ważna jest dbałość o komunikację z pracownikami, kierownictwem i wolontariuszami. Celem jest budowanie zaufania, pozytywnej atmosfery pracy oraz motywowanie do podejmowania nowych wyzwań i zmian. Warto pamiętać, że każdy członek organizacji pomocowej jest jej rzecznikiem, więc dobrze by było, aby ten rzecznik był zadowolony ze swojej pracy i dobrze zorientowany w działaniach instytucji. Konieczne jest więc zadbanie o właściwy dialog wewnątrz organizacji.

Można powiedzieć, że najważniejszą funkcją public relations dla organizacji pomocy społecznej jest usprawnianie komunikacji oraz informowanie. Aby uzyskać społeczne zaufanie i zmienić negatywne stereotypy „opieki społecznej” ważne jest głośne mówienie o sukcesach instytucji, posłużenie się przy tym konkretnymi przykładami i liczbami. Oczywistym działaniem jest stworzenie ulotki informującej o działalności organizacji oraz strona internetowa z informacjami o realizowanych programach oraz reportażami i newsami. Powinna ona także zawierać odpowiednie zdjęcia: niekorzystne jest publikowanie zdjęć „zza biurka”, przedstawiających stereotypowego pracownika socjalnego z kamienną twarzą i stosem dokumentów. Przecież ci ludzie pracują w terenie, z konkretnymi osobami, co często daje im ogromną satysfakcję – i to właśnie powinno zostać zaprezentowane na zdjęciach. Informowanie jest kluczowym zadaniem PR organizacji pomocowej z jednej prostej, ale znaczącej przyczyny: dzięki niemu można wykazać, jak bardzo cele instytucji są zbieżne z celami lokalnej społeczności, przedsiębiorców, stowarzyszeń czy organizacji charytatywnych. Warto zadbać także o wizerunek organizacji, który poniekąd świadczy także o jej skuteczności, podkreśla wagę pomocy i integracji społecznej, zwiększa rozpoznawalność instytucji, a ponadto pozwala otoczeniu utożsamiać się z jej misją i obdarzać ją zaufaniem; wzmacnia on także kontakt i partycypację w inicjatywach instytucji. Warto podkreślać partnerstwo i współpracę z różnymi przedsiębiorstwami i organizacjami, np. poprzez organizowanie spotkań informacyjnych czy wystaw w urzędzie miasta lub centrum biznesu, a nie w siedzibie ośrodka pomocowego. Takie wspólne działania uwiarygodniają instytucję w oczach obywateli i przyciągają uwagę mediów. Przydatne jest także organizowanie eventów, spełniających jednocześnie funkcję promocyjną, jak i środowiskową (integracja społeczna, działania charytatywne). Mogą to być konkursy o tematyce społecznej, zwiększające wrażliwość, świadomość i odpowiedzialność społeczną; inna forma to zbiórki dla potrzebujących. Kluczową kwestią jest samodzielne zapewnienie rozgłosu medialnego, który przekłada się na ilość uczestników i skuteczność całej akcji. Przykładem świetnie zorganizowanego eventu charytatywnego jest program Szlachetna paczka. Organizacje charytatywne dobrze radzą sobie z pracą nad komunikacją i wizerunkiem: są obecne w mediach i Internecie, mają zapadające w pamięć logo, ulotki, filmy i inne materiały promocyjne, a wszystko to w spójnej koncepcji i kolorystyce danej organizacji. Ich tożsamość i wizerunek są odbiciem misji i celów. Organizacje te są także silnie wspierane przez liderów opinii, np. znane osoby z show-biznesu czy polityków. Natomiast ośrodki pomocy społecznej w tej kwestii wypadają znacznie gorzej. Dostrzeżenie, jak duże znaczenie ma wizerunek i komunikacja jest pierwszym krokiem ku zmianie funkcjonowania organizacji pomocowych na lepsze. Warto pamiętać, że w kształtowaniu wizerunku takich instytucji ogromną rolę odgrywają własne środki przekazu, czyli strona internetowa, profil w serwisach społecznościowych, newsletter, ulotki czy katalogi. Warto postarać się o pozyskanie wsparcia liderów opinii: lokalnych celebrytów, charyzmatycznych dyrektorów przedsiębiorstw i szkół, czy lubianego proboszcza.

Public relations organizacji zajmujących się pomocą społeczną

Ponadto, dobrze by było, aby w instytucji pomocowej znalazło się miejsce dla PR jako samodzielnej jednostki organizacyjnej, która będzie mogła bezpośrednio komunikować się z kierownictwem oraz koordynować działania i usprawniać przepływ informacji. Rzecznik prasowy instytucji stanowi łącznik pomiędzy jej kierownictwem  a dziennikarzami czy opinią publiczną, co służy dobrej komunikacji i jasności przekazywanych informacji. Rzecznik musi na bieżąco orientować się, jakie działania są podejmowane, to również on przygotowuje strategię PR i wdraża ją w instytucji. Inne kluczowe zadania komórki PR w organizacji pomocy społecznej to monitoring mediów, czyli zbieranie i analizowanie publikacji na temat organizacji; przygotowywanie wystąpień, odpowiedzi, wyjaśnień i sprostowań dla mediów; tworzenie aktualnej bazy mediów; e-PR; ewaluacja na zewnątrz i wewnątrz instytucji (jakie są opinie, problemy); zapewnianie opieki medialnej podejmowanym przedsięwzięciom; korespondencja okolicznościowa; monitorowanie, jakie działania społeczne czy edukacyjne odbywają się w otoczeniu i współuczestniczenie w nich. Ważnym działaniem jest także zarządzanie kryzysowe (kryzysowe public relations). W razie jakiegoś problemu czy tragedii, media bardzo ostro traktują ośrodki pomocowe, obarczając je (nie zawsze słusznie) całkowitą winą i oskarżając o zaniedbanie. Kluczowa jest więc odpowiednia strategia podejmowana przez organizację, w celu wyjaśnienia, wskazania jak działają procedury, jakie są możliwości i uprawnienia pracowników socjalnych; a ponadto obrona wizerunku organizacji. Właśnie na tym polega specyfika pomocy społecznej, że bardzo trudno zauważyć efekty jej pracy i sukcesy, natomiast ewentualne zaniedbania od razu przyciągają uwagę i negatywnie wpływają na cały wizerunek organizacji pomocowych.

Powszechnie public relations utożsamiany jest z reklamą, dziennikarstwem lub media relations. Kojarzony jest z wielkimi korporacjami, które zatrudniają speców od kreowania wizerunku albo z politykami, chcącymi poprawić swój image. W związku z tym często public relations rozważany jest jako manipulowanie odbiorcami i nie dostrzega się głębszego dna w tym zjawisku. Starałam się wykazać, że PR może być wykorzystywany także w dobrym celu i słusznej sprawie: do zwiększania świadomości społecznej na temat problemów, którymi zajmują się organizacje pomocowe, do polepszania wizerunku tych instytucji, pozyskiwania zaufania społecznego i zachęcenia otoczenia do udziału w ich inicjatywach. Jak widać, promocja i public relations są potrzebne jednostkom pomocowym i mogą im pomóc w osiąganiu ich celów i misji. Warto pamiętać, że dzięki działaniom promocyjnym, czyli konsekwentnemu powtarzaniu i utrwalaniu w pamięci odbiorców pozytywnych przekazów, opinie zostaną skutecznie ugruntowane, a dodatkowo wzmocnione zostaną korzystne społeczne wyobrażenia na temat organizacji pomocowych.

 

Bibliografia:

  • Davis, A. (2007). Public relations. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
  • Gregory, A. (red.). (2000). Public relations w praktyce. Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.
  • Szyszka, M. (2012). Kształtowanie wizerunku instytucji pomocy społecznej w mediach. Warszawa: Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich.
  • Wojcik, K. (2009). Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem. Warszawa: Wydawnictwo PLACET.

 

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *